Zamienić odwiedzających w klientów, czyli „konwersja”
W dalszym ciągu umieszczam na blogu fragmenty poradnika mówiącego o mało znanych – w moim przekonaniu – aspektach budowy witryn internetowych. Ponieważ są to fragmenty większej całości, więc pewne części (np. fakty) mają numerację ciągłą, która jest tutaj trochę nieczytelna. Proszę nie zwracać na to uwagi. Kiedyś na pewno zaproszę Państwa do przeczytania całego poradnika … Wróćmy więc do dzisiejszego fragmentu.
Co to jest konwersja?
| Fakt 12:Konwersja to nakłonienie odwiedzającego witrynę do zaplanowanego przez nas działania, w wyniku którego możemy rozpocząć kontakty z nim, w celu zakupu naszego produktu lub usługi. |
Dla potrzeb tego poradnika przyjmijmy, że „konwersja” oznacza nakłonienie odwiedzającego witrynę do zaplanowanego wcześniej działania, którego rezultaty będą obserwowane i mierzone z punktu widzenia ich wpływu na działania sprzedażowe firmy. Inaczej mówiąc, konwersja to zamiana odwiedzającego witrynę w potencjalnego klienta firmy. „Potencjalnego”, bowiem dla dokonania zakupu konieczne jest zwykle dodatkowe działanie sprzedających: kontakt z odwiedzającym, sfinalizowanie transakcji zakupu i dostawa usługi bądź produktów. Jak widać, konwersja przynosi firmie pewną liczbę szans sprzedaży (w żargonie sprzedawców nazywanych często „lidami” – od angielskiego słowa „lead”). Jak widać, konwersja to nie jest sprzedaż on-line. Efektem konwersji są:
- subskrypcja broszury firmowej;
- prośba o dodatkowe informacje o produktach bądź usługach;
- prośba o określoną poradę, dostarczaną za darmo jako wstęp do właściwej usługi;
- pobranie opracowywanych przez firmę artykułów;
- pozostawienie wpisu na firmowym blogu;
- rejestracja udziału w organizowanych przez firmę seminariach, szkoleniach czy spotkaniach.
| Fakt 13:W wyniku konwersji zamieniamy odwiedzającego w szansę sprzedaży dla naszej firmy. |
Jaki jest wspólny efekt każdego z wymienionych powyżej działań? … Oczywiście „poznanie” odwiedzającego ! Każde z nich jest związane ze świadomym pozostawieniem w odpowiedniej bazie danych informacji identyfikujących odwiedzających: co najmniej adresu e-mail. I o to chodzi w konwersji: jeśli ją wywołamy, to dostaniemy szansę sprzedaży, która powinna zostać wykorzystana przez sprzedającego. Tak więc konwersja to mechanizm zdobywania szans sprzedaży za pomocą naszej witryny firmowej. Czyż nie o to chodzi w marketing? Oczywiście właśnie o to. Jak widać, nasza propozycja, aby patrzeć na witrynę jako na ważny składnik w marketingu firmy była ze wszech miar uzasadniona. A ileż zalet ma witryna postrzegana w taki sposób! Jeśli jeszcze nie podzielają Państwo tego poglądu, to proszę przeprowadzić szczegółowe, średniookresowe badania. Okaże się, że skuteczność komunikacji marketingowej z wykorzystaniem witryny może być znacznie wyższa niż w przypadku innych mediów. Skuteczność, czyli stosunek ilości zdobytych szans sprzedaży do poniesionych kosztów. Jak to osiągnąć? O tym w kolejnych fragmentach.
Role witryny internetowej
Jakie role spełnia witryna www?
Z faktu 1 (patrz: poprzedni wpis) wynika, że role spełniane przez witrynę internetową są takie, jakie zaplanowano projektując aplikację, dla której witryna jest interfejsem. Czyli role te mogą być bardzo różne i na pewno nie zależą od wyglądu witryny ! Jest zdecydowanie odwrotnie: witryna powinna być zaprojektowana w taki sposób, aby najlepiej udostępniać funkcje wypełniane przez oprogramowanie aplikacyjne.
Fakt 2:
Wygląd witryny internetowej powinien być jak najlepiej dopasowany do funkcji spełnianych przez oprogramowanie aplikacyjne, dla którego witryna jest interfejsem.
W praktyce spotykamy pewne rodzaje aplikacji, z nazwami których związany jest domyślnie jakiś typowy zestaw funkcji. Wspomnijmy tu o tzw. „stronach statycznych”, „stronach dynamicznych”, „sklepach internetowych”, czy „portalach”. Wszystkie wymienione kategorie odwołują się do funkcji aplikacji lub sposobu ich budowy.
Jednakże na role witryny internetowej można patrzeć także od strony marketingowej: jakie funkcje spełnia ona w marketingu firmy? Przyznaję, że takie patrzenie jest bardzo rzadkie wśród zarządów i menedżerów małych i średnich firm. A przecież obecność firmy w Internecie jest zawsze wyrazem jakiegoś komunikatu, który firma przekazuje – świadomie bądź nie całkiem – odwiedzającym. Mając to na uwadze przyjmijmy, że z punktu widzenia marketingu będziemy mówić o trzech typach witryn internetowych:
- Elektronicznej wizytówce;
- Witrynie „sprzedającej”;
- Sklepie internetowym.
Fakt 3:
Witryna jest środkiem komunikacji marketingowej. Z tego punktu widzenia będziemy dalej mówić o elektronicznej wizytówce, witrynie „sprzedającej”, sklepie internetowym i portalu informacyjnym.
Więcej informacji na ten temat – w “Poradniku budowania stron www”, http://www.simulto.pl/kompetencje.aspx.
Co to jest „strona www” ?
Strona www to jeden ekran, wyświetlany za pomocą oprogramowania (aplikacji) umieszczonego na serwerze włączonym do sieci Internet. Zarówno serwer, jak i aplikacja są dostępne dla użytkowników Internetu pod adresem domeny (zasoby sprzętowe i software’owe serwera) zarezerwowanej przez właściciela strony www.
Zwracam uwagę, że „strona” to jeden ekran. Zwykle pod adresem domeny umieszczona jest aplikacja, która wyświetla kilkanaście bądź kilkadziesiąt ekranów. Dlatego lepiej posługiwać się nazwą „witryna internetowa”, której używamy w dalszej części tekstu.
Wyświetlane ekrany – czyli witryna internetowa – to tylko interfejs zapewniający komunikację odwiedzającego z pozostałymi częściami aplikacji. Co to oznacza w praktyce?
Odpowiedź jest następująca (Fakt 1):
Fakt 1:
O tym, co robi, do czego służy, jak działa i jak skomplikowana jest witryna internetowa nie decydują poszczególne strony www, ale aplikacja, dla której witryna jest interfejsem.
Przypominam o tym fakcie, bo zwykle użytkownik zlecający budowę witryny internetowej (nie myślę tutaj o specjalistach IT tylko o menedżerach biznesu) wcale o tym nie pamięta. O tym, co wynika z tego faktu - w kolejnych wpisach.
Grzegorz Kaleta, g.kaleta@simulto.pl
Dlaczego menedżerowie bagatelizują znaczenie witryn www?
Zaczynam od wyjaśnienia: tytuł wpisu dotyczy menedżerów firm małych i średnich, bo z takimi firmami pracuję. Zauważyłem, że właściciele, dyrektorzy i menedżerowie tych firm często uważają, że budowę witryny internetowej swojej firmy powinni powierzyć informatykowi. Czynią tak z dwóch głównych powodów:
• Obawiając się, że nie mają dość wiedzy technicznej, żeby uczestniczyć w procesie powstawania witryny;
• Nie są przekonani, że witryna w ogóle do czegokolwiek jest firmie potrzebna.
Może się mylę i może te obserwacje nie dotyczą wszystkich. Ale jeśli wśród właścicieli i zarządzających małymi przedsiębiorstwami jest grupa takich, którzy się w duchu zgadzają z tymi wnioskami, to dla nich własnie napisałem krótki podręcznik. Już w czerwcu będzie dostępny pod adresem: www.simulto.pl/kompetencje.aspx. A w najbliższych dniach – skróty na naszym blogu.
Grzegorz Kaleta, Konsultant Simulto Pl, g.kaleta@simulto.pl
W kryzysie firmy tną koszty marketingu
Dane makroekonomiczne ppokazują, że polska gospodarka dobrze poradziła sobie z globalnym kryzysem. Jednak to co prawdziwe w kontekście makroekonomicznym nie koniecznie musi być prawdziwe w odniesieniu do pojedynczych firm. Szczególnie średnich, działających w ścisłych powiązaniach z większymi graczami. Ci więksi gracze mają znacznie mniejszą skłonność do “pozwalania na wzrost” mniejszym kooperantom. Przykład? Niewielka firma cateringowa uruchamia nową restaurację w kompleksie biurowym, w którym prowadzi już dwie. Właściciel kompleksu – potentat na warszawskim rynku budynków biurowych – zapewniał, że nowe biura będą w pełni zasiedlone przed uruchomieniem restauracji. Tymczasem restauracja działa od miesiąca przy wykorzystaniu powierzchni biurowych na poziomie 35%. Właściciel kompleksu nie zgadza się na obniżenie czynszu, restauracja przynosi straty, a firma cateringowa – żeby przetrwać – obniża wszystkie inne możliwe koszty, w tym planowany budżet marketingowy. Niestety, nie jest to odosobniony przykład. W takiej sytuacji bardzo trudno przekonać właścicieli firmy cateringowej, że potencjalne rozwiązanie to intensywna promocja nowej restauracji w budynkach biurowych kompleksu położonych w pewnej odległości od nowej restauracji, której pracownicy nie mieli być główną grupą docelową restauracji. Taką promocję można przeprowadzić za pomocą marketingu na portalach społecznościowych. Pracownicy kompleksu biurowego to grupa docelowa, do której dość łatwo dotrzeć za pomocą portali społecznościowych (młodzi, wykształceni, korzystający w pracy z sieci i – co bardzo prawdopodobne – posiadający swoje profile na Facebook’u lub LinkedIn), zaś dedykowane kampanie na tych portalach można przeprowadzić przy budżetach kilkakrotnie niższych niż w przpadku typowych mediów. Wniosek: Szanowni Prezesi, w ciężkich czasach nie ograniczajcie swoich decyzji jedynie do cięcia kosztów! Być może to najlepszy moment, żeby zastosować inteligentny, przemyślany i innowacyjny marketing i zabrać konkurencji trochę rynku!
Grzegorz Kaleta, Konsultant Simulto Pl.
Siła e-mail marketingu
W artykule przytoczono kilka wyników badań obrazujących znaczenie e-mailingu dla marketerów. Wykorzystano przy tym materiały opublikowane przez portal eMarketer, oraz wykorzystane w publikacji: „E-mail marketing: Still the Powerful Engagement Tool That Turns Marketing Dollars Into Highest ROI” firmy WSI. Dane dotyczące rynków zagranicznych uzupełniono o informacje opublikowane w poradniku: „e-mail marketing - praktyczny przewodnik”, wydany przez Interactive Advertising Bureau Polska i Media Marketing .
“Siła e-mail marketingu – pełny artykuł do pobrania”
W drugiej części artykułu uzupełniono dane statystyczne o rekomendacje praktyków, pozwalające na stałe podnoszenie skuteczności kampanii e-mailowych.
Skuteczność – podstawowe kryterium oceny
Według badań opublikowanych w portalu www.eMarketer.com zwrot z inwestycji w przypadku e-mail marketingu dochodził w roku 2008 aż do 4500 procent! Oznacza to, że każdy $1 wydany na tego rodzaju działania marketingowe przyniósł ok.$45 zwrotu. Szczególnie ciekawe jest porównanie stopy zwrotu e-mail marketingu (commercial e-mail) z tradycyjnym mailingiem (direct mail). Jak widać, ROI dla e-mail marketingu był prawie trzykrotnie wyższy. Wynika to oczywiście ze znacznie niższych kosztów wysyłki jednego e-maila niż tradycyjnego listu. Nie bez znaczenia jest także koszt przygotowania listu w postaci elektronicznej i w postaci tradycyjnej.
W takiej sytuacji trudno się dziwić, że e-mail marketing pozostaje narzędziem, w którym marketerzy upatrują dużych szans na powodzenie swoich działań. O ile ich budżety marketingowe uległy ograniczeniu w związku ze złymi prognozami przychodów w bieżącym roku, to można powiedzieć, że w najmniejszym stopniu dotyczy to właśnie działań związanych z e-mail marketingiem. Przeciwnie, e-mail marketing był najczęściej wymieniany jako to narzędzie, dla którego firmy planują zwiększenie swoich wydatków, alokując tutaj części budżetów, przeznaczonych pierwotnie na inne media.
Podobne informacje dotyczące rynku polskiego opublikowała CR Media Consulting, prognozując w roku 2009 dwudziestoprocentowy wzrost nakładów na reklamę w Internecie .
Według cytowanego wcześniej portalu eMarketer, 14% wszystkich nakładów na marketing przeznaczono na kampanie e-mailingowe. Co ciekawe, budżety na tego typu działania przewyższają znacznie nakłady planowane na kampanie w portalach społecznościowych, które zdobywają coraz większe zainteresowanie jako media reklamy on-line. Ten wynik potwierdza przypuszczenie, że kampanie w portalach społecznościowych traktowane są ciągle jako swego rodzaju eksperyment, co do wyników którego nie ma dużej pewności. Zaletą e-mail marketingu w tym kontekście jest możliwość dość precyzyjnego zmierzenia efektywności poszczególnych kampanii, zarówno w wielkościach finansowych (ROI) jak i bezpośrednio dotyczących działań on-line (CRT, wskaźnik konwersji).
Popularność e-mail marketingu wśród polskich firm istotnie wzrosła w roku 2008. Według badań IAB , liczba firm wykorzystujących ten rodzaj marketingu przekroczyła w tym roku liczbę tych firm, które nie korzystają z tego narzędzia . Aż 80% marketerów badanych firm deklaruje, że w swoich działaniach wykorzystują różne formy e-mail marketingu. Cele tych działań są zróżnicowane i nie zawsze promocja sprzedaży stoi tu na pierwszym miejscu.
Według cytowanego raportu współczynnik CTR dla przebadanych kampanii e-mailowych, prowadzonych przez największe polskie portale wahał się od 4% do 36%, przy średniej wartości 11,7%. Rozpiętość wskaźnika otwarć była jeszcze większa i leżała w przedziale: 8%-65%. Badanie przeprowadzono w marcu 2007.
Pięć rekomendacji dla kampanii e-mailingowych Wysoka rozpiętość efektywności kampanii e-mailingowych pokazuje, że ich prawidłowa budowa i przeprowadzenie jest dość skomplikowane i zależy od wielu czynników. Wg praktyków, często nawet niewielkie zmiany drobnych parametrów powodują istotne zmiany skuteczności. W dalszej części artykułu przytaczamy pięć rekomendacji, które mogą istotnie wpłynąć na skuteczność planowanych kampanii.
Zaktualizuj swoje listy e-mailingowe
Upewnij się, że listy e-mailingowe zawierają wartościowe kontakty. Nie musi to oznaczać szybkiego usuwania zbiorów adresów, ale raczej oddzielenie odbiorców faktycznie zainteresowanych Twoimi przesyłkami od tych, którzy nie wykazują chęci do działania. W przeciwnym razie takie „martwe dusze” będą obniżać skuteczność kampanii i pociągać za sobą niepotrzebne koszty, oraz wysiłek.
Oto kilka sugestii odpowiednich działań:
• Czy Twoje listy adresowe zawierają segmenty klientów, do których nigdy nie wysyłasz e-maili? Jeśli tak, usuń je ze tego rodzaju obiektów graficznych. Zadbaj, aby Twój e-mail był mimo wszystko czytelny;
• Pamiętaj także, że część Twoich odbiorców zobaczy Twój e-mail tylko w trybie „preview”: zaprojektuj swój przekaz tak, aby widziany w ten sposób był również interesujący (np. umieszczając intrygujące informacje w górnej części e-mail).
Popraw segmentację klientów
Stosowanie e-maili daje możliwości bardzo szczegółowej segmentacji adresatów i wyodrębniania nawet bardzo małych grup, które dla innego rodzaju komunikacji byłyby nieuzasadnione ekonomicznie. Wykorzystaj te możliwości: przecież możesz rozbić jedną kampanię na szereg mniejszych – koszty pozostaną prawie bez zmian. Pomyśl o różnych metodach segmentacji:
• Geograficznej: jeśli np. sprzedajesz produkty z zakresu nowoczesnych technologii, zapewne łatwiej znajdziesz nabywców w dużych ośrodkach uniwersyteckich niż w miastach powiatowych;
• Demograficznej: jeśli sprzedajesz produkty drogie, o dużej wartości, pewnie łatwiej znajdziesz nabywców wśród osób w średnim wieku, o określonym statusie zawodowym;
• Wg stanowisk i funkcji: pamiętaj, że dyrektor finansowy lub właściciel firmy będzie pewnie zainteresowany informacjami o potencjalnym zwrocie z inwestycji, zaś menadżer średniego szczebla przywiązuje większą wagę do cech funkcjonalnych;
• Wg zyskowności klientów: zróżnicuj swoje oferty dla klientów, którzy przynoszą Ci największy zysk i dla tych, którzy dokonują zakupu rzadko i za niewielkie kwoty.
Zagadnieniu segmentacji klientów poświęcono szereg książek, które można znaleźć w księgarniach ekonomicznych. Warto się z nimi zapoznać, bo wiele opisanych tam metod można
Włącz portale społecznościowe do kampanii
Portale społecznościowe nabierają błyskawicznie znaczenia w komunikacji on-line, szczególnie wśród młodych ludzi. Coraz częściej wybierają oni komunikację bezpośrednią za pomocą narzędzi tych portali, ograniczając liczbę przesyłanych e-maili. Nie pozostaje więc innego, jak połączyć te dwa media komunikacji w działaniach marketingu on-line.
Możesz to zrobić w następujący sposób:
• Włącz linki popularnych portali społecznościowych do swoich e-maili, pozwalając odbiorcom dzielić się tymi mailami ze znajomymi, z którymi kontaktują się poprzez te portale;
• Umieść i rozwijaj profile Twojej firmy w wybranych portalach społecznościowych i zapoznaj się z proponowanymi przez nie mechanizmami reklamowymi;
• W swoich e-mailach podkreślaj Twoją obecność w portalach społecznościowych zachęcając do kontaktu także za ich pośrednictwem swojej bazy;
• Przejrzyj grupy odbiorców dodane ostatnio do listy wysyłkowej. Może stanowią one odrębne segmenty, a może da się wokół nich takowe utworzyć? Jeśli tak, uczyń to. Pamiętaj, że segmenty trzeba budować wokół podobnych potrzeb i możliwości wzajemnej komunikacji ich członków;
Pamiętaj, że skuteczność kampanii zależy dziś od jakości, nie od ilości. Jeśli możesz wyodrębnić grupy klientów, którzy nigdy nie odpowiadają na Twoje maile, zrób to. A potem postaraj się przygotować dla nich e-maile inne niż do pozostałych. Jeśli nadal nie będą reagować, usuń ich z listy.
Zmniejsz liczbę obrazów w przesyłkach
• Pamiętaj, że coraz więcej firm ogranicza możliwość otwierania obrazów w poczcie przychodzącej. Projektuj więc swoje komunikaty ograniczając liczbę
Zoptymalizuj opcje wyboru (opt-in)
Jeśli ze względów finansowych uruchamiasz teraz mniej kampanii, do dołóż starań, żeby dokładnie przetestować ich poszczególne elementy. Nawet małe zmiany mogą poprawić percepcję odbiorców.
• Czy jasno określasz korzyści, jakie odwiedzający uzyska po zapisaniu się na listę e-mailingową? Czy mail potwierdzający rejestrację odwiedzającego potwierdza te korzyści?
• Czy proponujesz odbiorcom Twoich e-maili aby dodali Twój adres do „swojej bezpiecznej listy adresów” (przeciwdziałając eliminacji Twoich maili przez programy anty-spamowe)?
• Pamiętaj, że odwiedzający Twój serwis musi mieć możliwość świadomego potwierdzenia chęci otrzymywania e-maili (opt-in) lub rezygnacji z nich (opt-out).
• Czy wszystkie dane, o które prosisz odbiorców na formularzach kontaktowych są niezbędne? Może ich ograniczenie ułatwi i skróci czas kontaktu z Twoją firmą?
• Czy wystarczająco często zachęcasz odwiedzających Twój serwis do zamawiania e-maili? Czy możesz to robić w na wielu podstronach i w bardziej widocznych miejscach?
• Rozważ uruchomienie firmowego bloga, wykorzystując Twoje kampanie e-mailingowe i obecność w portalach społecznościowych jako generator odwiedzin bloga.
Bez wątpienia portale społecznościowe zmieniają nawyki komunikacji użytkowników Internetu. Serwisy typu Facebook czy MySpace pozwalają odwiedzającym dzielić się swoimi poglądami z setkami przyjaciół i przyjaciół-przyjaciół. Jest to nawyk szczególnie rozpowszechniony wśród młodzieży: szacuje się, że 41% Internautów w wieku 12 – 21 lat odwiedza portale społecznościowe każdego dnia. Ludzie komunikują się w ten sposób z określonych powodów. Masz więc szansę, aby Twoi najlepsi klienci przekazywali opinie i nowinki o Twojej firmie osobom, które także będą tym zainteresowane.
Podsumowanie
E-mail marketing jest nadal bardzo ważnym, niskokosztowym narzędziem przynoszącym dobre rezultaty w konwersji odwiedzających serwisy www w klientów firm. Jednak wysoka skuteczność kampanii e-mailingowych jest tylko naturalną szansą, stwarzaną przez to narzędzie: nie musi być jednak jego stałą cechą. Skuteczność prowadzonych kampanii zależy od pieczołowitej segmentacji i personalizacji przekazu. Najważniejsza jest zbieżność przekazywanych informacji z potrzebami odbiorców. Szczegółowe raporty z wyników prowadzonych kampanii są nieocenionym źródłem doświadczeń pozwalających na stałe podnoszenie skuteczności e-mail marketingu. Jeśli nie masz wielu doświadczeń z tym narzędziem, uzbrój się w cierpliwość. Testu i analizuj, stosując rekomendowane w tym artykule techniki. Dzięki temu możesz osiągać coraz większy zwrot z Twoich kampanii.
Więcej informacji na www.simulto.pl
Redakcja tekstów witryn internetowych
Dla kogo te serwisy www?
| Badanie jakości stron www małych i średnich, polskich przedsiębiorstw, jakie konsultanci Simulto przeprowadzili w czwartym kwartale 2009 nasuwa przypuszczenie, że firmy tego sektora przykładają bardzo mało wagi do redakcji tekstów umieszczanych w swoich witrynach internetowych.
Można zauważyć, że układ tekstów i przekazywane komunikaty są często bardzo do siebie podobne i mało oryginalne. Wystarczy przyjrzeć się kilku serwisom i porównać podstrony „O nas” czy „O firmie”. Znajdziemy tam zwykle bardzo prosto opisaną historię firmy: data założenia, pierwsze osiągnięcia, jakieś wzmianki o najważniejszych, przełomowych momentach, informację o założycielach. Charakterystyczną cechą tych tekstów jest ich bardzo silny egocentryzm: przekaz jest bardzo skupiony na firmie, dominują zdania wyrażone w pierwszej osobie liczby mnogiej. Taki egocentryzm może być zrozumiały na podstronie „O nas” (chociaż i tutaj można go uniknąć!) Ale tak samo zbudowane są teksty mówiące o ofercie firmy, czy aktualne informacje o firmowych wydarzeniach. Wydaje się, że właściciele stron www nie zdają sobie sprawy, że ten sposób przekazywania informacji odwiedzającym jest dużym błędem i nie zachęca do spędzenia dłuższego czasu na odwiedzanej stronie. Można przypuszczać, że nadal przy budowie wielu stron www ich wykonawcy nie proponują zamawiającym usługi profesjonalnej redakcji tekstów (ang. copywriting). W efekcie umieszczone w serwisie komunikaty nie trafiają do odwiedzających i nie służą rozwojowi biznesu właścicieli serwisów www. |
Znamienne, że wielu najwyższych rangą menedżerów małych i średnich firm, pytanych o cele posiadania serwisu www, nie wymienia bezpośredniego wsparcia sprzedaży, czy budowaniu pozycji marki. Często ograniczają się jedynie do przekazania informacji o firmie[1].
Donna Baier Stein, wybitna specjalistka w zakresie copywriting’u i marketingu bezpośredniego[2] uważa, że wiele praktyk stosowanych w redakcji typowych materiałów marketingowych ma swoje zastosowanie przy redakcji tekstów witryn internetowych. Według niej, każda witryna jest narzędziem marketingu, niezależnie czy przy jej budowie określono taki cel, czy też nie. Przed przystąpieniem do opracowywania treści strony i samych tekstów trzeba sobie odpowiedzieć na podstawowe pytania:
Te cztery pytania wyglądają banalnie, ale uzyskanie szczegółowych odpowiedzi na nie wymaga często wykonania niemałej pracy. Czy trzeba ją wykonywać? Tak – w takim zakresie, w jakim jest to niezbędne do zredagowania atrakcyjnych tekstów witryny. W gruncie rzeczy postawione pytania dotyczą samych produktów i ich zalet wobec oferty konkurencji, rynków, grup docelowych i ich segmentacji, przewag konkurencyjnych firmy, a także celów, jakie stawiamy przed witryną www. Jeśli serwis ma wspierać sprzedaż, będziemy się posługiwali tymi informacjami przy redagowaniu jego tekstów. |
Rodzaje copywriting’u dla serwisów www
W przypadku copywriting’u dla serwisów www mamy do czynienia z dwoma jego rodzajami:
Ten drugi rodzaj redakcji związany jest z wymogami wyszukiwarek. Ma na celu takie opracowanie tekstów, aby wyszukiwarki traktowały treść strony jako odpowiadającą jej deklarowanej tematyce. W praktyce oznacza to dość gruntowną znajomość algorytmów stosowanych przez roboty przeglądające strony. Copywriting SEO wymaga więc stosowania reguł wychodzących poza zasady gramatyki i składni języka. Nieumiejętnie stosowany prowadzi czasami do powstawania dziwolągów językowych, zbyt częstego stosowania fraz kluczowych, itp. Ale redakcja SEO wymaga także znajomości sposobu umieszczania tekstów w kodzie strony www, np. budowy i redakcji |
nagłówków, czy tytułów stron. Copwriting SEO jest częścią optymalizacji stron pod kątem wymagań wyszukiwarek. Zostawmy więc jego szersze omówienie do artykułów poświęconych temu zagadnieniu.
Klasyczna redakcja tekstów dotyczy przede wszystkim umiejętnego stosowania składni i gramatyki języka. Redagując teksty posługujemy się także często zasadami NLP, czyli regułami mówiącymi o tym, jakie reakcje wywołują określone sformułowania w mózgu czytającego. Okazuje się, wyrażenie tego samego komunikatu w powiązaniu z informacją o rabacie może spowodować znacznie większą nieufność czytającego, niż np. proste zaproszenie do odwiedzenia nowej siedziby firmy. Dlatego tak zwane „zachęty” (szczególnie finansowe) znajdują się w głębi tekstu, kiedy czytający zdecydował już, że chce ten tekst przeczytać. Poniżej piszemy o tym, na co zwracać uwagę przy redakcji testów do serwisów www. |
Proste zasady redakcji tekstów dla serwisów www
Oto kilka zasad, o których warto pamiętać.
ZaufanieNasza witryna „mówi” do różnych osób. W gruncie rzeczy chodzi nam o pozyskanie możliwie wielu nowych odwiedzających. Pamiętajmy, że w takim przypadku musimy zadbać o pozyskanie zaufania do firmy i jej produktów nim zaczniemy przedstawiać ofertę. Jedną z najlepszych metod budowania zaufania są rekomendacje osób trzecich, nie zawsze tylko klientów. Takie rekomendacje mogą być umieszczane na naszej stronie, ale także pochodzić z innych źródeł. Tutaj pojawia się miejsce dla blogów i portali społecznościowych. Długość tekstuBudując długie akapity ryzykujemy szybkie zmęczenie czytającego. A przecież chodzi Odwrócona logikaZasada odwróconej logiki polega na zaprzeczeniu typowego sposobu funkcjonowania naszego mózgu: przekazując komuś jakiś pogląd mamy zwyczaj najpierw przedstawiać argumentację, a potem formułować wnioski. Taka konstrukcja jest zdecydowanie za długa dla witryn internetowych (zresztą nie tylko dla witryn, także dla prezentacji handlowych, itp.). Dlatego budując teksty witryn odwracamy logikę: zaczynamy od głównej myśli naszego komunikatu, potem dostarczamy jej krótkie uzasadnienie (uzupełnione o wewnętrzne linki, gdzie czytający może znaleźć rozszerzenie argumentacji), a potem przechodzimy do „zachęt do działania”. W ten sposób ograniczamy ryzyko, że odwiedzający przerwie czytanie tekstu nim dotrze do części umożliwiającej konwersję[3], na której nam najbardziej zależy. Unikaj niefortunnych skojarzeńDla wyjaśnienia tej reguły posłużymy się przykładem dwóch sformułowań anonsujących nową wersję oprogramowania. Tekst pierwszy: „Dziękujemy za korzystanie z naszego oprogramowania „Przeszukiwacz”. Teraz mamy dla Państwa nową, lepszą wersję: „Przeszukiwacz Plus”. Charakteryzuje się ona następującymi cechami: …”. Tekst drugi: „Dziękujemy za korzystanie z naszego oprogramowania „Przeszukiwacz”. Teraz chcemy zaproponować Państwu możliwość sprawdzenia nowej wersji naszego oprogramowania: „Przeszukiwacz Plus”. Szczególnie polecamy skorzystanie z następujących funkcji:…”. |
nam oto, aby odwiedzający dotarł do naszej „zachęty do działania”, która z reguły wynika z całego tekstu. Posługujmy się więc tekstami krótkimi i zwięzłymi. Dozwolone jest stosowanie równoważników zadań, czy kilku poziomów punktacji, o ile nie zaburza ona struktury i logiki komunikatu.
SzczegółowośćUżywanie licznych przymiotników typu: „wspaniały”, „najwyższej jakości” nie podnosi zaufania do treści komunikatu. Czytający odwiedzają naszą stronę w nadziei na konkretne, potrzebne informacje. Ich ocenę pozostawmy im samym. Zamiast tego umieszczajmy w tekstach dużo szczegółów. Kompromis pomiędzy długością tekstu, a szczegółowością zapewniają wewnętrzne linki. W ten sposób można odwoływać się z tekstu podstrony do innej, zawierającej np. rysunki. Łatwo zauważyć, że pierwszy tekst niefortunnie sugeruje, iż dotychczasowa wersja oprogramowania może nie była całkiem dobra, bo nowa jest lepsza. Zapewne tak jest, ale lepiej wyrazić to za pomocą drugiego tekstu. Wskazuje on na możliwość sprawdzenia nowej wersji – co może być pewnym przywilejem – a także poleca określone funkcje nie odnosząc się do ich ewentualnego braku w wersji wcześniejszej.PilnośćSformułowania podkreślające ograniczony termin na podjęcie jakiegoś działania może motywować odwiedzającego do szybkiej konwersji. Redagując teksty mówiące o promocjach pamiętajmy, że promocje nie powinny trwać wiecznie. Nawet sformułowanie: „do wyczerpania stanów magazynowych”, które może oznaczać dość długi czas promocji, jednoznacznie wskazuje na jej ograniczony charakter.Nigdy nie kończ strony kropkąTakie zakończenie ma bierny charakter: nie zachęca odwiedzającego do podjęcia żadnych działań. A przecież zależy nam na konwersji. Nawet jeśli na danej stronie nie umieściliśmy formularza kontaktowego czy zamówienia, to zachęćmy odwiedzającego do przejścia na następną stronę. Służą do tego sformułowania typu: „Dowiedz się więcej”, „Przeczytaj o tym na kolejnej stronie” lub po prostu linki wewnętrzne. Pamiętajmy, że dobra witryna może liczyć setki podstron, co daje możliwość dostarczania czytającemu kolejnych, bardziej szczegółowych informacji. Jest to jedna z wielu przewag serwisu www nad każdym drukowanym biuletynem firmowym. |
Podsumowanie
Poprawna redakcja tekstów witryn internetowych rządzi się swoimi prawami. Szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę wymagania wyszukiwarek, czyli SEO. Przekazywane komunikaty muszą być ściśle powiązane z celami, jakie chcemy osiągnąć. Budując czy modyfikując serwis nie wolno zapominać o profesjonalnym copywriting’u.
Aby dowiedzieć się wiecej odwiedź stronę www.simulto.pl
[1] Opracowanie własne, Simulto Pl, 2009.
[2] Great Web & email copywriting tips from an offline pro, Oct. 9, 2002 issue of WordBiz Report
[3] Konwersja to takie działanie klienta, które chcemy wywołać za pomocą danej strony, najczęściej związane ze sprzedażą. Może to być dowolny kontakt z firmą, prośba o dodatkowe informacje, czy po prostu złożenie zamówienia lub zakup.
